ارزیابی مؤلفه های تأثیرگذار بیلبوردهای تبلیغاتی بر ارتقاء کیفیت منظر شهری شیراز

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار، گروه ارتباط تصویری، دانشکده هنرهای تجسمی، دانشگاه هنر شیراز، شیراز، ایران.

چکیده

تابلوهای شهری یکی از مهم ­ترین عناصر سازنده و بخش جدایی ­ناپذیر از کالبد و منظر شهرها شناخته­ شده ­است که تأثیرات مطلوب یا نامطلوبی بر کیفیت فضای شهری دارد. از آن­ جا که بیلبوردهای شیراز تأثیر مثبتی بر منظر شهری ندارند، بر خلاف ضوابط و استانداردهای ملی تبلیغات شهری طراحی و نصب شده ­است و به منظر شهری آسیب رسانده‌اند؛ هدف از انجام پژوهش، تبیین راهبردهای بهینه برای بیلبوردهای تبلیغاتی در راستای ارتقاء کیفیت منظر شهری شیراز است. پرسش این است مبتنی بر استانداردهای موجود تبلیغات و منظر شهری، چه مؤلفه ­هایی از بیلبوردهای تبلیغاتی و منظر شهری بر کیفیت و ارتقاء منظر شهری شیراز تأثیر گذارند؟ پژوهش کیفی-کمی و از حیث هدف، کاربردی، از نوع روش، توصیفی-تحلیلی و پیمایشی است. جهت دستیابی به هدف، سعی شد تا با مطالعه ادبیات پژوهش، استانداردهای ملی تبلیغات شهری، مشاهدات میدانی و مصاحبه با 10 متخصص تبلیغات، مهندسان شهرسازی پیرامون بیلبوردهای تبلیغاتی، برداشت­ های میدانی و بازدید از کل بیلبوردهای شهری شیراز (70 سازه)، شاخص­ های اثربخش بیلبوردهای تبلیغاتی در مناطق یازده ­گانه شیراز استخراج شود و سپس با استفاده از تکنیک راهبردی سوآت (راهبردهای تدافعی، محافظه ­کارانه، رقابتی و تهاجمی) تحلیل­ گردند. نتایج حاصل از پژوهش حاکی از آن است که در میان عوامل سوآت، عوامل فرصت ­ها بالاترین اثر را در ارتقای کیفیت منظر شهری به واسطه بیلبوردهای تبلیغاتی داشته و در میان عوامل دسته بندی شده در قالب هفت مؤلفه­، مؤلفه پایداری-اجتماعی نخستین اولویت و سپس به ترتیب مؤلفه فضایی-تاریخی، مؤلفه ­های فنی، فضایی-کالبدی، فضایی-فرهنگی، زیبایی ­شناسی عینی و عملکردی بر منظر شهری اثرگذار بوده­ است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Evaluation of the Effective Components of Advertising Billboards on Quality of Shiraz’s Urban Landscape

نویسنده [English]

  • Sahar Ettehadmohkam
Assistant Professor, Department of Visual Communication, Faculty of Visual Arts, Shiraz University of Art, Shiraz, Iran.
چکیده [English]

The urban landscape is important to have effect on citizens' perception of the experience. Urban signs are one of the most important elements of the urban landscape known as an integral part of the body of cities, so that an important part of commercial activities in cities is dedicated to this issue. It seems that the proper use of urban advertisements causes diversity and visual beauty in the space and urban landscape, Shiraz advertising boards have caused confusion in the city and the city landscape for various reasons. In the present research, an attempt has been made to identify strengths, weaknesses, opportunities and threats based on the proposed rules and regulations for the organization of urban billboards in Iran with the SWOT analysis method, through field observations of advertising billboards in district one. They were studied from four aesthetic aspects, objective, functional, spatial and sustainable, so that solutions can be proposed with a pathological approach in solving the existing problems of advertising billboards and its effect on the Shiraz’s urban landscape. The aim of research is to provide strategies to improve the effective qualities of advertising billboards on the urban landscape of Shiraz. The analysis of the quality indicators of the advertising billboards obtained in the eleven districts of Shiraz was investigated and carried out with the SWOT. The results indicated opportunity factors have the highest weight in improving quality of the urban landscape through advertising billboards, and among the factors categorized in the form of seven components, the social-sustainability component is the first priority and then Spatial-historical component, technical, physical-spatial, cultural-spatial, objective and functional aesthetics have the same effect. the first and second hypothesis that billboards have acted against the rules and standards of advertising in most cases, and they have damaged the urban landscape, it will be rejected.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Shiraz
  • Urban landscape
  • Advertising Billboards
  • Strategic Analysis (SWOT)

مراجع

- احمدی، تقی (1389)، مهندسی تبلیغات شهری (مهندسی تبلیغات شهری)، تهران: موسسه انتشارات فرازاندیش سبز.
- بل، سایمون (1387)، عناصر طراحی بصری در منظر، محمدرضا مثنوی، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
- بنتلی، ین. و همکاران (1386)، محیط­ های پاسخده، تهران: انتشارات دانشگاه علم و صنعت.
- پاکزاد، جهانشاه (1384)، راهنمای طراحی فضاهای شهری ایران، چاپ اول، تهران: شرکت طرح و نشر پیام سیما.
- پورکاظمی، هادی؛ کلایی، افشین (1400)، سازه ­های تبلیغاتی مناطق یازده ­گانه شیراز، آرشیو سازمان زیباسازی شهر شیراز: شهرداری شیراز.
- حسینیون، سولماز (1382)، ساماندهی تابلوها و علائم شهری، مجله شهرداری­ ها، شماره 55، 60-56.
- حمزوی، راضیه (1389)، تابلوهای تبلیغاتی و تاثیر روانی آن در شهر، گزارش سازمان نظام مهندسی ساختمان استان فارس، سال نوزدهم (64-65)، 52-60.
- دویران، اسماعیل و همکاران (1391)، سنجش مؤلفه­ های آسایش بصری در منظر شهری (با تاکید بر محله حسینیه اعظم زنجان)، جغرافیا و مطالعات محیطی، دوره اول (3)، 60-45.
- رسولی، سارا؛ رحیم ­دخت­ خرم، سمیرا (1388)، ایجاد منظر شهری مطلوب در مسیرهای پیاده، مجله آرمانشهر، سال اول(5)، 12.
- قلعه­ نویی، محمود؛ بهرامیان، آرمین؛ مدنی، فروغ (1390)، نقش تابلوهای تبلیغاتی فروشگاه ­ها در تغییر شکل منظر شـهری، مـورد مطالعاتی: خیابان چهارباغ عباسی، دو فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات تطبیقی هنر، سال اول، شماره دوم، پاییز، 39-29.
- محمدیان، پوریا؛ مبینی، زهرا؛ نخعی­ پور، مریم (1391)، آسیب­ شناسی تبلیغات محیطی از منظر ترافیک بر مبنای ضوابط و مقررات پیشنهادی ساماندهی تابلوهای شهری در سطح شهرداری منطقه یک، دوازدهمین کنفرانس بین ­المللی مهندسی حمل و نقل و ترافیک، تهران.
- گروتر، یورگ (1388)، زیبایی­ شناسی در معماری، تهران: دانشگاه شهید بهشتی.
- گلکار، کوروش (1385)، مناسب سازی تکنیک تحلیلی سوات (SWOT) برای کاربرد در طراحی شهری، نشریه علمی پژوهشی صفه، شماره 41.
- Balkafl, E. E., Akbulut, N. T., & Kartopu, E. (2005), An evaluative study of billboard advertisement’s attention-perception and design criteria, In Proceeding of the 3rd International Symposium of Interactive Media Design, 2(1), pp. 1-5.‏
- Bhargava, M., Donthu, N. & Caron, R. (1994), Improving the effectiveness of outdoor advertising, Journal of Advertising Research, 34(2), pp. 46-55.
- Blasko, V. J. (1985), A count analysis of the creative characteristics of outdoor advertising: National vs. regional differences, Conference of the American Academy of Advertising, Nancy Stephens, ed., Tempe, AZ.
- A, Toker. K, Ulucay. K (2012), Application of Combined SWOT and AHP: A Case Study for a Manufacturing Firm, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, pp 1525 – 1534
- J, Pesonen. M, Kurttila. M, Kajanus. M (2001), A’WOT: Integrating the AHP with SWOT Analysis, 6th ISAHP 2001 Proceedings, Berne, Switzerland, pp. 189-198.
- Meurs, L., & Aristoff, M (2009), Split-second recognition: What makes outdoor advertising work? Journal of Advertising Research, 49 (1), 82–92.
- Shihabi, O.Z (2012), Billboard advertising and its impact on sugar – tree consumers in adnoun area, IJSER journal, ISSN 2229-5518.
- Takahashi, M. Kazumi, F. Tomomi, Sh. Masako, S. & Kazuhiro, S (2007), Analysis of colors used on outdoor advertising in urban landscape: a case study in Osaka city, SPIE; http://dx.doi.org/10.1117/12.464635.
- Taylor, C.R., G.R. Franke, and H. Bang (2005), Use and effectiveness of billboards: Perspectives from selective perception theory and retail-gravity models, Journal of Advertising, 35, no. 4: 21-34.
- Vinegar A. and Michael J, Golec (2009), Relearning from Las Vegas, London: University of Minnesota Prees Minneapolis.
- Weihrich, Heinz (1982), The Tows Matrix: A Tool for Situational Analysis, International Journal of Strategic Management, Volume 15, Issue 2, pp. 54-66.
- Woo Lee, Y., Ho Huh,J (2020), Evaluation of Urban Landscape Outdoor Advertisement Signboards Using Virtual Reality, MDPI Journal, 9(5), p.141

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 19 فروردین 1403
  • تاریخ بازنگری: 22 مرداد 1403
  • تاریخ پذیرش: 22 مرداد 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار